Människor är alltid människor, men inte alltid kunder

Människor är alltid människor, men inte alltid kunder. Smaka på det en stund. Låter det självklart? Självklart är det självklart. Det är så självklart att vi marknadsförare förmodligen inte har brytt oss att formulera tanken ens. Jag gjorde det för ett antal år sedan, och sedan dess har det varit mitt gissel. Ett gissel när jag entusiastiskt försöker övertyga företag att arbeta lite annorlunda med sin marknadskommunikation.

Bara ett exempel – bilbranschen
Låt oss ta ett exempel på vad jag menar. Vi tar bilbranschen, bara så där rakt ur fickan. Det rullar drygt fyra miljoner bilar på våra svenska vägar. Varje år säljs det ca 250 000 nya bilar och ca 430 000 begagnade, alltså, avrundat, får 700 000 bilar nya ägare. Det betyder ca 18 procent av den totala bilmarknaden. Det är mot de här 18 procenten som bilföretagen riktar huvuddelen av sin marknadskommunikation; annonsering, exponering i bilhallar, annonspelare, broschyrer . De är ’’heta’’ kunder eftersom de är i behov av att byta bil, och de är beredda att lyssna på de säljbudskap som produceras, helt enkelt för att orientera sig om vilket utbud som finns. Så långt är allt väl. Min poäng kommer nu: de andra drygt tre miljoner bilägarna då? De som rullar med sina bilar, glada och nöjda, och inte alls intresserade av att byta bil. De struntar i annonser och annonspelare kring nya och begagnade bilar, helt enkelt för att de inte tänker byta bil! Men både du och jag vet att i nästa gathörn kan det bli behov av att byta bil, och när diskussionen går hög vid middagsbordet att vi behöver TVÅ bilar, kan helgens förströelse bli att besöka en bilhall för att hitta bil nummer två. Men vilken bilhall?

Traditionell kommunikation begränsar marknaden
Min poäng är att bilföretagen med sin nuvarande struktur på sin marknadskommunikation ’’bara’’ arbetar mot knappt en femtedel av sin potentiella marknad. Jag skriver ’’bara’’ inom citat eftersom man kanske är nöjd med det? Men nu finns det ett stort antal bilföretag i landet som slåss om samma del av kakan, och eftersom alla i stort sett arbetar på samma sätt, är alla där och försöker ta marknadsandelar, ur ’’bara’’ en femtedel av kakan! Det kan man väl som Vd och marknadschef inte vara nöjd med? Min tanke och slutsats är att de flesta bilföretagen saknar metoder, instrument och budskap för att nå de andra tre miljoner bilägarna; de som just nu inte är i behov av att byta bil. Och det är ju inte så konstigt, egentligen. Man är i bilbranschen, och då kommunicerar man bil! Oavsett om fyra femtedelar av din marknad inte lyssnar på dig.

Att bli kundens förstahandsval redan innan hon är kund
Men vilken potential det finns! Vilken breddning av marknaden, vilka konkurrensfördelar man kunde få om man når även de som inte är i behov av att byta bil idag! Att få chansen att positionera sitt varumärke, skapa goodwill och bygga en relation till bilägare redan innan man är i behov av en ny bil. Då ligger man ett viktigt steg före konkurrenterna!!

Nytänkande och mod
För att nå dit krävs nytänkande kring marknadskommunikation, mod att göra något annorlunda och – lite tålamod – eftersom snabba cash ofta är resultatet av vad man gjort lång tidigare. Att jag har valt bilbranschen för att exemplifiera vad jag menar med att Människor är alltid människor, men inte alltid kunder, är bara en slump. Jag kunde ha valt vilken bransch som helst: banker, mäklare, snickare, gymnasier, kommuner, trucktillverkare, hästhandlare ...

Hästhandlare Jonsson ...
På tal om hästhandlare ... Läs gärna min beskrivning av hästhandlare Jonsson. Jag brukar använda honom som exempel när jag talar med företagare om lite annorlunda marknadskommunikation ...

Låt oss prata på.
Lars L