Hur många hjärnforskare jobbar på din reklambyrå?

Man tänker så det knakar på landets reklambyråer. Syftet är naturligtvis att hitta det rätta budskapet, den rätta mediamixen, den rätta kanalen för att nå ut med kundens budskap. Det har man gjort i många år. Mycket har inte förändrats – egentligen –  trots webben och allt som snurrar på och omkring den. Men vi människor förändras från dag till dag. Vi blir mer kunniga, kritiska, krävande och ifrågasätter de enkla budskapens retorik. Vi köper inte längre vilken skit eller vilket budskap som helst. När en av sönerna var på besök, och vi hamnade framför TVn,  passerade en reklamsnutt med krämen som gav slätare hy. ’’Fuck you!’’, blev hans spontana kommentar, samtidigt som fingret åkte upp i luften. Han ursäktade sig med ’’tror dom att man är hur dum som helst!?’’.

Verkningslös reklam
Annonsörföreningen släppte en pressrelease i oktober 2008 där man refererade till en enkät som visade att tre av fyra människor undviker reklam i TV, radio och på internet, 75 procent. Enligt undersökningen ’’går en stor del av medieinvesteringarna upp i rök, till ingen nytta’’. Det betyder att företag förlorar stora pengar på verkningslös reklam. Vad beror det på?
  
Marknadsförare och hjärnforskare

Jag ska inte gå in på de mer eller mindre självklara orsakerna som mediabrus, ointressanta produkter och tjänster, eller rätt och slätt dålig reklam. Jag tror helt enkelt att vi som arbetar med marknadsföring har fastnat i ett sälj- och köptänkande som har sina rötter långt tillbaka i tiden, även om vi använder nya kanaler, som t ex webben. Vi har jobbat med vad vi alltid har jobbat med, medan de som forskar om köpbeteende och vad som händer i den mänskliga konsumenthjärnan, tycks hitta nya rön varje gång de tar på sig den vita rocken. Vi vet mycket mer om den mänskliga hjärnans funktioner idag än för tio år sedan, även om vi bara har börjar nagga i kanten på allt som finns att veta.
  
Hur många hjärnforskare har vi på våra reklambyråer?
Vi marknadsförare borde stå som hungriga vargar för att sluka allt nytt som dessa vita rockar dokumenterar om hjärnan, eftersom det är där hemligheten om konsumenternas beteende, preferenser och behov döljer sig. Det är i denna nya kunskap som vi kan hitta nya rön för hur våra budskap ska formuleras och presenteras! Men hur många hjärnforskare har vi på våra reklambyråer? Hur många är överhuvudtaget intresserade av det hjärnforskarna sysslar med? Jag har ingen aning. Men vi borde vara många som har den kompetensen, eftersom det är där i knoppen som det avgörs hur vårt hantverk ska se ut! Men jag är rädd för att vi rullar på i invanda mönster och skjuter av våra budskap utan att förankra det i ny kunskap om den mänskliga hjärnan. Då är det inte konstigt att man skjuter fel.

Spännande saker händer!

Men spännande saker händer! En gång per år publicerar den amerikanska tidskriften TIME ett reportage om ’’The Time 100 – The World´s Most Influential People’’. Där dyker allt från presidenter till skådespelare upp. Men i reportaget 2009 intog faktiskt en marknadsförare en plats bland de hundra; danskättlingen Martin Lindstrøm. Han blev uppmärksammad för sin bok Buyology där han just presenterar olika resultat av ett samspel mellan honom som nyfiken på hur hjärnan reagerar i olika köp- och valsituationer, och hjärnforskare med vita rockar och diverse instrument för att mäta hjärnans signaler. Hans bok innehåller många intressanta slutsatser av de tester som gjordes på olika grupper av människor.

Inget kul när det blir tvärtom ...

En av de mest spektakulära resultaten var när en grupp rökare testades på reaktionen inför cigarettpaketens hotfulla texter och bilder som berättar vad som kan hända dig som cigarettkonsument. I stället för att rygga tillbaka och bli övertygade om att ’’nu hade man rökt sin sista cigarett’’, kunde man konstatera att skrämselinformationen på cigarettpaketen triggade ett lustcentra i hjärnan som skapade ett sug efter ciggen! Hur kul är det för de som har initierat och producerat den informationen? Där tror man att man gör en insats för mänskligheten, och så blir resultatet tvärtom! Hur många sådana tvärtom-situationer skapar vi dagligen i vår marknadskommunikation, utan att veta om det? Och vad kostar det ... våra kunder? Ibland får man nog vara glad om man inte får någon effekt alls av den information som produceras ...

Låt oss ha hjärnkoll!
Visst, det är bra när vi kan briljera med vackra typsnitt, kluriga annonsrubriker och interaktiva webblösningar. Men vad spelar det för roll om vi inte vet vilken effekt det får i hjärnorna på de vi försöker påverka? Låt oss ha hjärnkoll!

Låt oss prata på.

Lars L