– Kan vi sälja fler ekonomisystem genom att kommunicera flugfiske, då ska vi ta mig f-n kommunicera flugfiske!

För några år sedan blev jag inbjuden till en kund för att presenterat en idé kring hur kunden kunde bygga ett ’’andra spår’’ i sin marknadskommunikation. Jag misslyckades övertyga de samlade företagsrepresentanterna vid första mötet. Ju mer jag skissade på tankar och idéer på det stora blocket, desto större frågetecken signalerade gruppen tyst. När jag rundade av presentationen, kände jag en intensiv tankeverksamhet i rummet. Tankarna irrade. Det var marknadschefen som först tog till orda. – Duuu, Lasse, vaaar kommer vår verksamhet in i det här? frågade han tveksamt. – Som du vet arbetar vi med att utveckla och sälja ekonomisystem, men det framgår knappast i ditt förslag ...

Låt mig förklara vad jag menar med ett ’’andra spår’’.

Det ’’första spåret’’ är vad företag traditionellt följer i sin marknadskommunikation. Man har en affärsidé, och kring den finns ett antal produkter eller tjänster som man kommunicerar till sin målgrupp via säljbrev, broschyrer, hemsida, annonser, säljbesök, etc, etc. Om du har läst mitt tidigare inlägg, om att Människor är alltid människor, men inte alltid kunder, förstår du min poäng att det ’’första spåret’’ – det traditionella sättet att kommunicera med sin marknad – bara är intressant för de som just nu är i behov av företagets produkter eller tjänster. Den potentiella målgruppen är oftast mycket större, men den rullar tummarna och ägnar inget intresse åt ditt budskap, eftersom den inte är i behov av det. Som en nöjd ägare av en väl fungerande cykel, går du gärna inte och plockar till dig broschyrer om nya cyklar du inte behöver, trots att det är vår ...

Det ’’andra spåret’’ – som ska ses som ett parallellspår till det första – går ut på att få tillträde till den här större potentiella marknaden. Nyckeln dit hänger oftast inte på samma ring som hålls ihop av din affärsidé. Du får helt enkelt tona ner din affärsidé när du bygger det ’’andra spåret’’. Det är ju som att svära i kyrkan! Men om den här större gruppen inte är intresserad av ditt budskap kring produkter eller tjänster, får du väl kommunicera något annat! De tillhör ju trots allt din målgrupp, och varför ska du sitta still och vänta till de får ett behov? Då blir ju dina konkurrenter också av intresse, och så börjar den traditionella kampen om kunderna på den lilla toppen av behovspyramiden!

Kommunicera vad?! frågar du. Mitt råd är att du ska strunta i att se din målgrupp som kunder. Se dem som människor! Då öppnar sig oändligt större möjligheter att nå även de om inte är intresserade av dina produkter och tjänster.  Självklart arbetar du med människorna i din målgrupp, men koppla bort affärsidén ett tag. Den kan du alltid återkomma till. Det är det som är idén! Jag brukar beskriva den som en positiv trojansk häst.

Tänk efter ett tag; vad är du själv intresserad av? Utanför jobbet, menar jag? Flugfiske? Kul! Kan ett företag som utvecklar och säljer ekonomisystem kommunicera flugfiske?

Det var ungefär den frågeställningen vi stod inför vid mitt andra besök hos företaget som just är i den branschen. Jag hade förtydligat min modell inför detta andra besök (nu för tiden har jag en föreläsning kring ämnet), och på kundsidan hade tankar hunnit mogna och en och annan polett hade börjat rulla åt mitt håll. Marknadschefen summerade mötet kraftfullt med orden: – Kan vi sälja fler ekonomisystem genom att kommunicera flugfiske, då ska vi ta mig f-n kommunicera flugfiske!

Låt oss prata på.

Lars L