Hur många hjärnforskare jobbar på din reklambyrå?

Man tänker så det knakar på landets reklambyråer. Syftet är naturligtvis att hitta det rätta budskapet, den rätta mediamixen, den rätta kanalen för att nå ut med kundens budskap. Det har man gjort i många år. Mycket har inte förändrats – egentligen –  trots webben och allt som snurrar på och omkring den. Men vi människor förändras från dag till dag. Vi blir mer kunniga, kritiska, krävande och ifrågasätter de enkla budskapens retorik. Vi köper inte längre vilken skit eller vilket budskap som helst. När en av sönerna var på besök, och vi hamnade framför TVn,  passerade en reklamsnutt med krämen som gav slätare hy. ’’Fuck you!’’, blev hans spontana kommentar, samtidigt som fingret åkte upp i luften. Han ursäktade sig med ’’tror dom att man är hur dum som helst!?’’.

Verkningslös reklam
Annonsörföreningen släppte en pressrelease i oktober 2008 där man refererade till en enkät som visade att tre av fyra människor undviker reklam i TV, radio och på internet, 75 procent. Enligt undersökningen ’’går en stor del av medieinvesteringarna upp i rök, till ingen nytta’’. Det betyder att företag förlorar stora pengar på verkningslös reklam. Vad beror det på?
  
Marknadsförare och hjärnforskare

Jag ska inte gå in på de mer eller mindre självklara orsakerna som mediabrus, ointressanta produkter och tjänster, eller rätt och slätt dålig reklam. Jag tror helt enkelt att vi som arbetar med marknadsföring har fastnat i ett sälj- och köptänkande som har sina rötter långt tillbaka i tiden, även om vi använder nya kanaler, som t ex webben. Vi har jobbat med vad vi alltid har jobbat med, medan de som forskar om köpbeteende och vad som händer i den mänskliga konsumenthjärnan, tycks hitta nya rön varje gång de tar på sig den vita rocken. Vi vet mycket mer om den mänskliga hjärnans funktioner idag än för tio år sedan, även om vi bara har börjar nagga i kanten på allt som finns att veta.
  
Hur många hjärnforskare har vi på våra reklambyråer?
Vi marknadsförare borde stå som hungriga vargar för att sluka allt nytt som dessa vita rockar dokumenterar om hjärnan, eftersom det är där hemligheten om konsumenternas beteende, preferenser och behov döljer sig. Det är i denna nya kunskap som vi kan hitta nya rön för hur våra budskap ska formuleras och presenteras! Men hur många hjärnforskare har vi på våra reklambyråer? Hur många är överhuvudtaget intresserade av det hjärnforskarna sysslar med? Jag har ingen aning. Men vi borde vara många som har den kompetensen, eftersom det är där i knoppen som det avgörs hur vårt hantverk ska se ut! Men jag är rädd för att vi rullar på i invanda mönster och skjuter av våra budskap utan att förankra det i ny kunskap om den mänskliga hjärnan. Då är det inte konstigt att man skjuter fel.

Spännande saker händer!

Men spännande saker händer! En gång per år publicerar den amerikanska tidskriften TIME ett reportage om ’’The Time 100 – The World´s Most Influential People’’. Där dyker allt från presidenter till skådespelare upp. Men i reportaget 2009 intog faktiskt en marknadsförare en plats bland de hundra; danskättlingen Martin Lindstrøm. Han blev uppmärksammad för sin bok Buyology där han just presenterar olika resultat av ett samspel mellan honom som nyfiken på hur hjärnan reagerar i olika köp- och valsituationer, och hjärnforskare med vita rockar och diverse instrument för att mäta hjärnans signaler. Hans bok innehåller många intressanta slutsatser av de tester som gjordes på olika grupper av människor.

Inget kul när det blir tvärtom ...

En av de mest spektakulära resultaten var när en grupp rökare testades på reaktionen inför cigarettpaketens hotfulla texter och bilder som berättar vad som kan hända dig som cigarettkonsument. I stället för att rygga tillbaka och bli övertygade om att ’’nu hade man rökt sin sista cigarett’’, kunde man konstatera att skrämselinformationen på cigarettpaketen triggade ett lustcentra i hjärnan som skapade ett sug efter ciggen! Hur kul är det för de som har initierat och producerat den informationen? Där tror man att man gör en insats för mänskligheten, och så blir resultatet tvärtom! Hur många sådana tvärtom-situationer skapar vi dagligen i vår marknadskommunikation, utan att veta om det? Och vad kostar det ... våra kunder? Ibland får man nog vara glad om man inte får någon effekt alls av den information som produceras ...

Låt oss ha hjärnkoll!
Visst, det är bra när vi kan briljera med vackra typsnitt, kluriga annonsrubriker och interaktiva webblösningar. Men vad spelar det för roll om vi inte vet vilken effekt det får i hjärnorna på de vi försöker påverka? Låt oss ha hjärnkoll!

Låt oss prata på.

Lars L

– Kan vi sälja fler ekonomisystem genom att kommunicera flugfiske, då ska vi ta mig f-n kommunicera flugfiske!

För några år sedan blev jag inbjuden till en kund för att presenterat en idé kring hur kunden kunde bygga ett ’’andra spår’’ i sin marknadskommunikation. Jag misslyckades övertyga de samlade företagsrepresentanterna vid första mötet. Ju mer jag skissade på tankar och idéer på det stora blocket, desto större frågetecken signalerade gruppen tyst. När jag rundade av presentationen, kände jag en intensiv tankeverksamhet i rummet. Tankarna irrade. Det var marknadschefen som först tog till orda. – Duuu, Lasse, vaaar kommer vår verksamhet in i det här? frågade han tveksamt. – Som du vet arbetar vi med att utveckla och sälja ekonomisystem, men det framgår knappast i ditt förslag ...

Låt mig förklara vad jag menar med ett ’’andra spår’’.

Det ’’första spåret’’ är vad företag traditionellt följer i sin marknadskommunikation. Man har en affärsidé, och kring den finns ett antal produkter eller tjänster som man kommunicerar till sin målgrupp via säljbrev, broschyrer, hemsida, annonser, säljbesök, etc, etc. Om du har läst mitt tidigare inlägg, om att Människor är alltid människor, men inte alltid kunder, förstår du min poäng att det ’’första spåret’’ – det traditionella sättet att kommunicera med sin marknad – bara är intressant för de som just nu är i behov av företagets produkter eller tjänster. Den potentiella målgruppen är oftast mycket större, men den rullar tummarna och ägnar inget intresse åt ditt budskap, eftersom den inte är i behov av det. Som en nöjd ägare av en väl fungerande cykel, går du gärna inte och plockar till dig broschyrer om nya cyklar du inte behöver, trots att det är vår ...

Det ’’andra spåret’’ – som ska ses som ett parallellspår till det första – går ut på att få tillträde till den här större potentiella marknaden. Nyckeln dit hänger oftast inte på samma ring som hålls ihop av din affärsidé. Du får helt enkelt tona ner din affärsidé när du bygger det ’’andra spåret’’. Det är ju som att svära i kyrkan! Men om den här större gruppen inte är intresserad av ditt budskap kring produkter eller tjänster, får du väl kommunicera något annat! De tillhör ju trots allt din målgrupp, och varför ska du sitta still och vänta till de får ett behov? Då blir ju dina konkurrenter också av intresse, och så börjar den traditionella kampen om kunderna på den lilla toppen av behovspyramiden!

Kommunicera vad?! frågar du. Mitt råd är att du ska strunta i att se din målgrupp som kunder. Se dem som människor! Då öppnar sig oändligt större möjligheter att nå även de om inte är intresserade av dina produkter och tjänster.  Självklart arbetar du med människorna i din målgrupp, men koppla bort affärsidén ett tag. Den kan du alltid återkomma till. Det är det som är idén! Jag brukar beskriva den som en positiv trojansk häst.

Tänk efter ett tag; vad är du själv intresserad av? Utanför jobbet, menar jag? Flugfiske? Kul! Kan ett företag som utvecklar och säljer ekonomisystem kommunicera flugfiske?

Det var ungefär den frågeställningen vi stod inför vid mitt andra besök hos företaget som just är i den branschen. Jag hade förtydligat min modell inför detta andra besök (nu för tiden har jag en föreläsning kring ämnet), och på kundsidan hade tankar hunnit mogna och en och annan polett hade börjat rulla åt mitt håll. Marknadschefen summerade mötet kraftfullt med orden: – Kan vi sälja fler ekonomisystem genom att kommunicera flugfiske, då ska vi ta mig f-n kommunicera flugfiske!

Låt oss prata på.

Lars L

Människor är alltid människor, men inte alltid kunder

Människor är alltid människor, men inte alltid kunder. Smaka på det en stund. Låter det självklart? Självklart är det självklart. Det är så självklart att vi marknadsförare förmodligen inte har brytt oss att formulera tanken ens. Jag gjorde det för ett antal år sedan, och sedan dess har det varit mitt gissel. Ett gissel när jag entusiastiskt försöker övertyga företag att arbeta lite annorlunda med sin marknadskommunikation.

Bara ett exempel – bilbranschen
Låt oss ta ett exempel på vad jag menar. Vi tar bilbranschen, bara så där rakt ur fickan. Det rullar drygt fyra miljoner bilar på våra svenska vägar. Varje år säljs det ca 250 000 nya bilar och ca 430 000 begagnade, alltså, avrundat, får 700 000 bilar nya ägare. Det betyder ca 18 procent av den totala bilmarknaden. Det är mot de här 18 procenten som bilföretagen riktar huvuddelen av sin marknadskommunikation; annonsering, exponering i bilhallar, annonspelare, broschyrer . De är ’’heta’’ kunder eftersom de är i behov av att byta bil, och de är beredda att lyssna på de säljbudskap som produceras, helt enkelt för att orientera sig om vilket utbud som finns. Så långt är allt väl. Min poäng kommer nu: de andra drygt tre miljoner bilägarna då? De som rullar med sina bilar, glada och nöjda, och inte alls intresserade av att byta bil. De struntar i annonser och annonspelare kring nya och begagnade bilar, helt enkelt för att de inte tänker byta bil! Men både du och jag vet att i nästa gathörn kan det bli behov av att byta bil, och när diskussionen går hög vid middagsbordet att vi behöver TVÅ bilar, kan helgens förströelse bli att besöka en bilhall för att hitta bil nummer två. Men vilken bilhall?

Traditionell kommunikation begränsar marknaden
Min poäng är att bilföretagen med sin nuvarande struktur på sin marknadskommunikation ’’bara’’ arbetar mot knappt en femtedel av sin potentiella marknad. Jag skriver ’’bara’’ inom citat eftersom man kanske är nöjd med det? Men nu finns det ett stort antal bilföretag i landet som slåss om samma del av kakan, och eftersom alla i stort sett arbetar på samma sätt, är alla där och försöker ta marknadsandelar, ur ’’bara’’ en femtedel av kakan! Det kan man väl som Vd och marknadschef inte vara nöjd med? Min tanke och slutsats är att de flesta bilföretagen saknar metoder, instrument och budskap för att nå de andra tre miljoner bilägarna; de som just nu inte är i behov av att byta bil. Och det är ju inte så konstigt, egentligen. Man är i bilbranschen, och då kommunicerar man bil! Oavsett om fyra femtedelar av din marknad inte lyssnar på dig.

Att bli kundens förstahandsval redan innan hon är kund
Men vilken potential det finns! Vilken breddning av marknaden, vilka konkurrensfördelar man kunde få om man når även de som inte är i behov av att byta bil idag! Att få chansen att positionera sitt varumärke, skapa goodwill och bygga en relation till bilägare redan innan man är i behov av en ny bil. Då ligger man ett viktigt steg före konkurrenterna!!

Nytänkande och mod
För att nå dit krävs nytänkande kring marknadskommunikation, mod att göra något annorlunda och – lite tålamod – eftersom snabba cash ofta är resultatet av vad man gjort lång tidigare. Att jag har valt bilbranschen för att exemplifiera vad jag menar med att Människor är alltid människor, men inte alltid kunder, är bara en slump. Jag kunde ha valt vilken bransch som helst: banker, mäklare, snickare, gymnasier, kommuner, trucktillverkare, hästhandlare ...

Hästhandlare Jonsson ...
På tal om hästhandlare ... Läs gärna min beskrivning av hästhandlare Jonsson. Jag brukar använda honom som exempel när jag talar med företagare om lite annorlunda marknadskommunikation ...

Låt oss prata på.
Lars L